ГЛОССАРИЙ
маркетинг,
основанный на получении и дальнейшем расширении «разрешения» потенциального
(или действующего) клиента на совершение определенных маркетинговых
действий.
Концепция
доверительного маркетинга принадлежит Сету Годин, который и описал ее
в одноименной книге.
Сет Годин известный интернет-маркетолог, вице-президент по маркетингу
компании Yahoo.
Вот
краткий «рецепт» доверительного маркетинга от Сета Година:
1. Выясните, во что обойдется Вам клиент, и какую прибыль Вы получите
за все время его пребывания в качестве покупателя. Без этих данных будет
крайне трудно вычислить потенциальную выгоду от приобретения нового
клиента.
2. Продумайте и создайте серию сообщений, которые Вы будете использовать
в процессе превращения незнакомцев в друзей. Это может быть серия электронных
посланий, серия писем, тексты для общения по телефону, серия web-страниц
и т.д. Для каждой серии особую важность имеют четыре момента:
• Послания должны приходить поэтапно;
• Они должны подогревать эгоистичные мотивы для отклика;
• В последующих посланиях должны учитываться отклики (если Вы получили
больше информации о клиенте, это должно найти отражение в следующем
сообщении);
• Послания должны завершаться призывом к действию, чтобы Вы могли оценить
результаты.
3. Включите призыв к действию во все рекламные объявления. Никогда не
давайте рекламных объявлений, которые не дают клиенту возможности откликнуться.
Как только клиент появится, начинайте присылать ему серию сообщений.
4. Измеряйте результаты каждой серии. Исключайте 60% сообщений, которые
дали самые низкие результаты, и заменяйте их новыми. Постоянно используйте
различные методы тестирования.
5. Измеряйте количество полученных разрешений. Оценивайте, как разрешение
изменяет поведение клиентов. Награждайте всех участников процесса за
улучшение показателей.
6. Поручите одному человеку контроль за базой разрешений. Пусть он занимается
повышением уровня доверия, полученного от каждого человека. Поощряйте
своего сотрудника так, чтобы он мог избежать соблазна получения быстрых
результатов.
7. Работайте над снижением стоимости частоты показов. Вводите автоматизированную
систему откликов, используйте электронную почту и интернет.
8. Переоборудуйте свой web-сайт, чтобы он превратился в целенаправленный
канал для приобретения разрешений.
9. Регулярно производите проверку базы разрешений, чтобы определить
степень доверия.
10. Используйте доверие с выгодой, предлагая дополнительные продукты
или действуя совместно с партнерами.
